| Tæt på videnskaben

Ingen undgår Trump

Amerikanske virksomheders kommunikation bliver – uanset hensigten – i stigende grad tolket som et indspark for eller imod præsidenten. Forskere fra RUC har undersøgt, hvordan Donald Trump præger formidlingskulturen i Guds eget land.
Trump-slikkepinde - Smith & Sinclair
Virksomheden Smith & Sinclair promoverer sig selv ved at sælge orange 'Trump sucks'-slikkepinde. Foto: Smith & Sinclair


Vi ser en hvid cowboy ride på sin hest i solnedgangen, unge sorte danse hiphop og en flok latinamerikanere slappe af på en fortovscafé. Samtidig hører vi den patriotiske, 125 år gamle hymne ’America the Beautiful’ sunget på engelsk, spansk, hindi og mandarin. Det er en tv-reklame for Coca-Cola i bedste sendetid – nemlig halvlegen i 2017-udgaven af Super Bowl, den amerikanske football-ligas traditionsrige sæsonfinale, der når over 100 millioner tv-seere i USA.

Læskedrikgigantens budskab er samlende, universelt sympatisk og dermed perfekt til anledningen. Skulle man tro. For siden Donald Trumps valgsejr i 2016 bliver stadig mere af den slags kommunikation vendt, drejet, opfattet og brugt politisk, uanset om det var meningen eller ej.

»Coca-Cola vil ikke kommentere reklamen, så vi kender ikke motivet bag den med sikkerhed. Sandsynligvis er det en apolitisk brandingøvelse, fordi filmen allerede havde været udsendt, inden Trump blev præsident. Dengang gik det stille hen, men da reklamen blev sendt lige efter indsættelsen af Trump, blev den opfattet som et angreb på præsidentens linje mod immigranter,« forklarer Ib T. Gulbrandsen, lektor i kommunikation på Roskilde Universitet.

Nemmere at få uvenner
Han har, sammen med kollegerne Julie Uldam og Sine Nørholm Just, analyseret en række annoncer, reklamefilm, opslag på sociale medier og andre PR-indsatser fra amerikanske og internationale organisationer og virksomheder, som alle har det til fælles, at de er blevet tolket som protester imod Donald Trump. Af medier, interesseorganisationer og offentligt toneangivende enkeltpersoner med en politisk interesse for eller imod præsidenten. Enten fordi formidlingen har været udtalt, tilsigtet anti-Trump, kan opfattes som anti-Trump på grund af samfundsrelevant indhold eller ligefrem bliver gjort til anti-Trump, uden at afsenderen overhovedet har ønsket det.

»Den politiske situation i USA er ekstremt betændt, og det har en afsmittende effekt på alt, amerikanerne taler om. Modpolerne er større end nogensinde, og der findes ikke en midte. Hvis du ytrer dig offentligt, vil dit budskab med stor sandsynlighed blive stemplet som anti- eller pro-Trump, også selvom du ikke ønsker at tage stilling. Både tilhængere og modstandere af præsidenten kan bruge dig og dit budskab til at fremme deres egne synspunkter. Det gør det umuligt at finde en neutral zone rent kommunikativt,« siger Ib T. Gulbrandsen.

»Diskussionen bliver mere sort-hvid i et system som det amerikanske

Reklame- og kommunikationsfolk har altid søgt brede, aktuelle samtaleemner for at få modtagernes opmærksomhed. Lige nu taler amerikanerne i udpræget grad politik, og det gør det vanskeligt at være relevant og samtidig venner med alle. Det har bilfabrikanten Cadillac måttet sande ovenpå en reklame baseret på immigranters indsats for firmaets historie. Også Coca-Cola-rivalen Pepsi fik hug fra både modstandere og tilhængere af Donald Trump efter en reklame, hvori demonstranter og magthavere tilsyneladende pludselig kunne enes over en sodavand.

»Virksomheder som Pepsi og Cadillac har fået en sindssygt svær rolle. Hvordan skal man kommunikere sin historie på en måde, så man ikke fornærmer nogen? Store spillere tåler ikke at miste 40-50 procent af markedet. Før samfundsdebatten blev så politisk, som den er nu, var det rimelig ’safe’ at spille på diversitet og den amerikanske drøm om, at alle kan lykkes uanset baggrund. De temaer er blevet ekstremt politiske,« forklarer Ib T. Gulbrandsen.

 

Ib Tunby Gulbrandsen - Rubrik
Sammen med kollegerne Julie Uldam og Sine Nørholm Just har lektor Ib T. Gulbrandsen analyseret annoncer, reklamefilm og andre PR-indsatser, som alle er blevet tolket som protester imod præsident Donald Trump. Foto: Uffe Weng