Ingen undgår Trump
Vi ser en hvid cowboy ride på sin hest i solnedgangen, unge sorte danse hiphop og en flok latinamerikanere slappe af på en fortovscafé. Samtidig hører vi den patriotiske, 125 år gamle hymne ’America the Beautiful’ sunget på engelsk, spansk, hindi og mandarin. Det er en tv-reklame for Coca-Cola i bedste sendetid – nemlig halvlegen i 2017-udgaven af Super Bowl, den amerikanske football-ligas traditionsrige sæsonfinale, der når over 100 millioner tv-seere i USA.
Læskedrikgigantens budskab er samlende, universelt sympatisk og dermed perfekt til anledningen. Skulle man tro. For siden Donald Trumps valgsejr i 2016 bliver stadig mere af den slags kommunikation vendt, drejet, opfattet og brugt politisk, uanset om det var meningen eller ej.
»Coca-Cola vil ikke kommentere reklamen, så vi kender ikke motivet bag den med sikkerhed. Sandsynligvis er det en apolitisk brandingøvelse, fordi filmen allerede havde været udsendt, inden Trump blev præsident. Dengang gik det stille hen, men da reklamen blev sendt lige efter indsættelsen af Trump, blev den opfattet som et angreb på præsidentens linje mod immigranter,« forklarer Ib T. Gulbrandsen, lektor i kommunikation på Roskilde Universitet.
Nemmere at få uvenner
Han har, sammen med kollegerne Julie Uldam og Sine Nørholm Just, analyseret en række annoncer, reklamefilm, opslag på sociale medier og andre PR-indsatser fra amerikanske og internationale organisationer og virksomheder, som alle har det til fælles, at de er blevet tolket som protester imod Donald Trump. Af medier, interesseorganisationer og offentligt toneangivende enkeltpersoner med en politisk interesse for eller imod præsidenten. Enten fordi formidlingen har været udtalt, tilsigtet anti-Trump, kan opfattes som anti-Trump på grund af samfundsrelevant indhold eller ligefrem bliver gjort til anti-Trump, uden at afsenderen overhovedet har ønsket det.
»Den politiske situation i USA er ekstremt betændt, og det har en afsmittende effekt på alt, amerikanerne taler om. Modpolerne er større end nogensinde, og der findes ikke en midte. Hvis du ytrer dig offentligt, vil dit budskab med stor sandsynlighed blive stemplet som anti- eller pro-Trump, også selvom du ikke ønsker at tage stilling. Både tilhængere og modstandere af præsidenten kan bruge dig og dit budskab til at fremme deres egne synspunkter. Det gør det umuligt at finde en neutral zone rent kommunikativt,« siger Ib T. Gulbrandsen.
Diskussionen bliver mere sort-hvid i et system som det amerikanske
Reklame- og kommunikationsfolk har altid søgt brede, aktuelle samtaleemner for at få modtagernes opmærksomhed. Lige nu taler amerikanerne i udpræget grad politik, og det gør det vanskeligt at være relevant og samtidig venner med alle. Det har bilfabrikanten Cadillac måttet sande ovenpå en reklame baseret på immigranters indsats for firmaets historie. Også Coca-Cola-rivalen Pepsi fik hug fra både modstandere og tilhængere af Donald Trump efter en reklame, hvori demonstranter og magthavere tilsyneladende pludselig kunne enes over en sodavand.
»Virksomheder som Pepsi og Cadillac har fået en sindssygt svær rolle. Hvordan skal man kommunikere sin historie på en måde, så man ikke fornærmer nogen? Store spillere tåler ikke at miste 40-50 procent af markedet. Før samfundsdebatten blev så politisk, som den er nu, var det rimelig ’safe’ at spille på diversitet og den amerikanske drøm om, at alle kan lykkes uanset baggrund. De temaer er blevet ekstremt politiske,« forklarer Ib T. Gulbrandsen.
Særligt amerikansk
Debatter om indvandring og grundlæggende samfundsværdier er ikke specifikt amerikanske. Alligevel har det politiske klima i andre lande endnu ikke haft så stor effekt som i USA.
»I Europa kan man stadig gå op i miljø og dyrevelfærd uden at blive opfattet som partipolitisk. Vi går alle ind for de synspunkter, og det gør det nemmere at tale til fælles værdier. I USA bliver virksomheders branding som grønne og bæredygtige derimod hurtigt taget som modstand mod Trumps energidagsorden, der tilgodeser kulindustrien,« forklarer Ib T. Gulbrandsen. Det amerikanske topartisystem har sin del af ansvaret for, at tilsyneladende simple budskaber om fred og forsoning ender som brænde til det politiske bål:
»Diskussionen bliver mere sort-hvid i et system som det amerikanske. Om du vil det eller ej, så bliver du en del af debatten. Du får også kritik, hvis du helt undlader at kommunikere. Det er sådan lidt ’damned if you do and damned if you don’t’«.
Donald Trump er altså svær at undgå. Nogle virksomheder gør det dog til deres fordel, for manden er godt stof til en reklamekampagne.
»Trump vil være godt stof, så længe han er præsident, fordi han er en karikatur. Den måde, han taler og opfører sig på, kan ingen af os genkende som en præsident. Selv tilhængere af Trump kan grine af hans frisure og kommunikative stil,« siger Ib T. Gulbrandsen. Men kodeordet er at grine, for det er meget få virksomheder, der direkte kritiserer Trump.
»Kritikken bliver sløret med humor. På den måde håber de at undgå repressalier fra Trump og hans tilhængere, samtidig med at de kan appellere til hans modstandere,« forklarer Ib T. Gulbrandsen.
Der findes også virksomheder, der ikke slører deres kritik, selvom de bruger humor. Tag f.eks. Smith and Sinclair, der promoverer sig selv ved at sælge orange ’Trump sucks’-slikkepinde med præsidentens ansigt, eller Lipslut der sælger ’Fuck Trump’-læbestift og giver overskuddet fra salget til formål, der modarbejder Trumps politik.
»Jeg tror ikke, vi vil se Cadillac følge denne trend med en ’Crash Trump’ bil,« siger Ib T. Gulbrandsen og griner.
»Men hvem ved. Vi troede jo heller ikke, at Trump ville blive valgt.«
Artiklen er udgivet i Rubrik #14, 2018.
Fakta:
Alting handler om Trump
Kommunikationen fra amerikanske organisationer og virksomheder bliver efter Donald Trumps valgsejr i stigende grad læst som politisk aktivisme. Der findes tre tendenser:
Udtalt anti-Trump:
Præsidenten latterliggøres åbenlyst med humor som virkemiddel. Både modstandere og tilhængere af Trump griner med og opfatter typisk formidlingen som harmløs.
Opfattet anti-Trump:
Følelsesbetonet kommunikation, der kredser om aktuelle samfundsemner, men uden udtalt stillingtagen. Medier og interessegrupper for og imod præsidenten tolker kommunikationen som anti-Trump for at styrke hver deres dagsorden.
Simuleret modstand:
Tilhængere og modstandere af Trump tolker kommunikationen som en protest imod præsidenten, selvom afsenderen direkte afviser enhver politisk dagsorden.