Facebook-kommentarer udfordrer Christiansborg
Politikere bruger i stigende grad sociale medier som platform for deres politik. Det er her, man tester sine ideer af, og her, man for alvor kan være folkelig og i øjenhøjde med sine vælgere. Det ses ikke mindst under valgkampe, hvor politikerne er særligt aktive.
Men politikernes fokus på at kommunikere på sociale medier handler ikke kun om at få budskaber ud til vælgerne på traditionel envejsform - den ægte gevinst ligger i de kommentarer, brugerne leverer tilbage, og her er billedet straks sværere at afkode. Brugerne fungerer nemlig som en løbende fokusgruppe for politikerne - problemet er blot, at politikerne og deres social media managers stadig har svært ved helt nøjagtigt at finde ud af, hvordan de skal forholde sig til kommentarsporet.
Det forklarer Sander Schwartz, adjunkt på Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab på RUC.
Ustruktureret data
Sander Schwartz er en af de få heldige personer, der med fuldstændig ro i sjælen kan sidde på Facebook, selvom chefen spankulerer forbi kontorets glasvæg. Som forsker i sociale medier og politisk kommunikation har han gjort det til sit forskningsområde at forsøge at afkode, hvad det egentlig er, der sker, når politikerne tyr til Facebook og Twitter i deres kamp om vælgernes gunst.
Alle partier har opskaleret på de sociale medier, og det tror jeg, at de vil blive ved med, så længe borgerne er til stede
Og det er faktisk ikke så enkelt endda:
»Partierne bruger meget tid på at monitorere de forskellige tal og metrikker, som de får fra sociale medier, men det er mere kompliceret og tidskrævende at håndtere de store mængder af ustruktureret data i form af kommentarer, som de modtager på sociale medier under en valgkamp. Der er meget delte meninger imellem partierne om, hvordan disse kommentarer skal bruges, hvordan man skal svare folk, og om disse debatter i sidste ende repræsenterer en bredere holdning i samfundet,« forklarer Sander Schwartz.
Strategi eller deltagelse
Han har interviewet social media managers fra alle de partier, der er repræsenteret på Christiansborg om, hvordan de bruger de sociale medier, og navnlig hvordan de bruger interaktionen med borgerne, altså kommentarer og interaktioner, til det videre politiske arbejde. Og selvom sociale medier er et område, som er genstand for enorm interesse, og der findes et væld af uddannelser og konsulenter, der kan hjælpe netop politikernes social media managers med at afkode og navigere i de enorme datamængder, der stilles til rådighed for dem under hvert enkelt opslag, så er det billede, der tegner sig af deres strategier og arbejdsmåder, faktisk temmelig sløret:
»Der er alle mulige forhindringer i det, for i den perfekte verden ville internettet og sociale medier udfordre de klassiske magtcentre og gøre samfundet mere demokratisk, men vi ser bare så mange udfordringer: f.eks. er der usikkerhed om, hvorvidt kommentarerne er et udtryk for den brede befolknings holdning, eller om det bare er nogle trolde, eller partisoldater, der skriver. Partierne står også i en konflikt mellem at ville fremstå demokratiske og deltagende på den ene side, og samtidig gennemføre en fokuseret kampagnestrategi, særligt under valgkampen, hvor meget lidt egentlig er til diskussion på Facebook i forhold til den politiske linje,« siger Sander Schwartz, som i sin forskning oplevede, at alle er enige om, at Facebook er helt central i en valgkampagne for at nå vælgerne – men det direkte forhold til borgerne skaber også en masse nye udfordringer.
Tre sites, som Sander Schwartz følger
theconversation.com
Masser af gode artikler med afsæt i den videnskabelige verden.
newsroom.fb.com
Stedet hvor Facebook præsenterer nye opdateringer og diskuterer sine egne udfordringer.
helt.digital
Siden er norsk, men særligt nyhedsbrevet giver et omfattende overblik over nyheder, rapporter og undersøgeler med relevans for sociale medier.
Demokratiteater
Der er også et helt andet problem, som begynder at vise sig i takt med, at samtalen mellem politikere og vælgere foregår mere og mere direkte på de sociale medier:
»Der er en stor interesse for at bygge bro mellem borgerne og partierne, og hvert valg er en ny kamp om at genvinde loyalitet. Derfor er sociale medier et oplagt sted at lægge kræfterne. Alle partier har opskaleret på de sociale medier, og det tror jeg, at de vil blive ved med, så længe borgerne er til stede. Men det kræver meget arbejde og meget tid - specielt hvis man vil være responsiv og svare brugerne. Flere partier har fortalt, at de har flyttet ressourcer fra telefonmedarbejdere og e-mail direkte over til den offentlige debat på sociale medier. Ved at besvare en enkelt kommentar på Facebook kan man potentielt svare flere tusinde, der kigger med, hvor man tidligere sad og svarede mails og telefoner, som kun angik et enkelt menneske,« forklarer Sander Schwartz.
Problemet er så, at mange af dem, der skriver kommentarer, også er bevidste om denne nye offentlighed og derfor ofte skriver bevidste provokationer eller på andre måder forsøger at skaffe sig selv flest mulige likes på kommentaren. Der er også en stor del af det, man kalder ‘astroturfing’ - altså kunstige græsrødder, som enten med politikernes vidende, og til tider endda tilskyndelse, eller lige så tit helt af egen drift udgiver sig for at være almindelige, civile vælgere, selv om de i virkeligheden er loyale partisoldater, som bruger de sociale medier til at rose politikere og partier. Den form for kunstige græsrødder kan være med til at mudre billedet af, hvad befolkningen faktisk mener.
»Den offentlige debat på sociale medier skaber derfor en form for demokratiteater, hvor alle aktører er meget bevidste og strategiske i relation til det offentlige publikum. Det er noget som både kommunikationseksperter, politikere og os forskere bør være opmærksomme på, og noget som gør det svært at tage kommentarsporet helt for givet,« forklarer Sander Schwartz.