| Tæt på videnskaben

Trump sætter mediernes dagsorden

Donald Trump tweeter mest om morgenen, hvor han tweeter meget personligt, og hans fremgangsmåde gør ham i stand til at styre og forstyrre mediebilledet, viser ny forskning fra Roskilde Universitet.
Ib Tunby Gulbrandsen - Rubrik
Ib T. Gulbrandsen, lektor i Kommunikation på Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab. Foto: Uffe Weng


»How low has President Obama gone to tapp my phones during the very sacred election process. This is Nixon/Watergate. Bad (or sick)guy!«

Den amerikanske præsident Donald Trump er kendt for en række opsigtsvækkende tweets. Men ifølge lektor Ib T. Gulbrandsen er han meget dygtig til at bruge Twitter, hvilket kan virke paradoksalt:

»Han har succes med at styre mediedagsordenen, og han formår at blive ved med at skabe interesse hos medierne. På mange måder synes vi, at meget af det, han tweeter, er absurd. Så hvorfor er det, vi bliver ved med at rapportere og interessere os for det? « siger forskeren.

Ib T. Gulbrandsen og forskningsassistent Katrin Rickmeier har siden Trumps indsættelse registreret alle hans tweets fra hans private twitter-konto @Real Donald Trump i præsidentperiodens hundrede første dage. Og de har analyseret dem ud fra forskellige parametre, f.eks. hvem han tweeter til, hvad tweeter han om, og hvornår på dagen han tweeter om hvad?
Målet er at kortlægge, hvordan Trump bruger et socialt medie som Twitter til at påvirke den politiske diskurs, og at skabe bedre forståelse for, hvilke strategiskkommunikative handlinger, der lykkes, og hvorfor andre mislykkes. Projektet skal munde ud i en række videnskabelige artikler.

Læs flere artikler fra Rubrik

»Det har vist sig, at en af hans mest anvendte strategier er at lancere tanker, ideer og konspirationer, som endnu ikke har nået et niveau, hvor man taler om dem. F.eks. det her om at Obama skulle have aflyttet ham, hvilket fik meget opmærksomhed, « siger Ib T. Gulbrandsen og tilføjer:  

»Men det er ikke alle konspirationer og ideer, der lykkes med at få opmærksomhed fra pressen. Han tweeter simpelthen mere, end medierne reelt optager.  Det er interessant, om der er noget særligt ved de tweets, der lykkes, eller om det er den enorme mængde tweets, der giver ham succes på de sociale medier,« lyder det fra Ib T. Gulbrandsen.

Tweeter selv om morgenen
Trump er mest aktiv på Twitter mellem klokken 5-10 om morgenen, hvor over 50 pct. af hans tweets bliver sendt afsted.

»Vi kan se, at der er en sproglig forskel på hans tweets, alt efter hvad tid på dagen, de kommer. Er det om morgenen, er det helt tydeligt, at det er ham selv, der skriver. Der er sproget vældig direkte, abrupt og tit med grammatiske fejl – og som regel tweeter han om noget, han synes er helt forfærdeligt eller helt fantastisk. 50 pct. af hans tweets er enten: ”Jeg er genial”, eller ”I er idioter”. Det er vores analyse, at der er nogen andre, der tweeter for ham senere på dagen, for der er tonen pludselig mere formel og korrekt,« siger han.

Et eksempel på dette er fra den 15. februar, hvor Donald Trump kommer med flere beskyldninger tidligt om morgenen. Eksempelvis denne:

»The real scandal here is that classified information is illegally given out by ”intelligence” like candy. Very un-American!« og senere på dagen bliver tonen meget anderledes og mere formel:

»Welcome to the United States, @IsraeliPM Benjamin & Sara!«

»Stilen skifter meget. Det kunne selvfølgelig være, fordi han svinger i humør, men vores bedste bud er, at det er fordi, der er andre inde over hans konto i løbet af dagen. Mange politikere har social media managers, men det særlige i Trumps tilfælde er, at der slet ikke lægges skjul på den enorme forskel i tone mellem hans egne tweets og dem, som andre formentlig poster for ham,« siger Ib T. Gulbrandsen.

På den måde adskiller Trump sig fra den strategi, som andre politikere bruger.

»Dette ser vi meget sjældent hos andre politikere, der har personlige Twitter-profiler. De vil enten forsøge at skabe så stor sproglig og stilmæssig sammenhæng som muligt for at sikre, at man opleves troværdig, eller de vil tydeligt markere, når de selv tweeter, for at tydeliggøre at kommunikationen er personlig. For Trump er denne transparens åbenbart ikke så vigtig,« lyder det fra Ib T. Gulbrandsen.

Overrasker og chokerer
I Trumps hundrede første dage som præsident har han påvirket mediestrømmen med en strategi, som bryder normen for strategisk kommunikation. Det til trods for, at han til tider agerer anderledes, end man kunne forvente af en præsident, og han kommer til at modarbejde sin egen dagsorden ved at lede opmærksomheden væk fra sit eget politiske program, påpeger Ib T. Gulbrandsen.

»Umiddelbart kan det se ud som om, at hans strategi er en ikke-strategi. Han kommunikerer i øst og vest, og kommunikationen er primært styret af hans følelser. Han følger sjældent op, hvis han er blevet modsagt, og han formår konstant at torpedere sin administrations fremgang ved at begå nye fejl. Men ved konstant at ændre fokus, og ikke mindst overraske, og nogle gange chokere, formår han gang på gang at sætte mediedagsordenen, « siger Ib T. Gulbrandsen og uddyber:

»Ifølge teori og etableret praksis skal man undgå at virke upræsidentiel og mangle fokus på det overordnede formål med kommunikationen, men paradokset er, at det netop er det formålsløse og upræsidentielle, der er hans varemærke. Derfor må det også være hans strategi, hvis han skal fremstå som troværdig,« siger han.

Fremgangsmåden gør, at følgerne simpelthen ikke kan lade være med at følge med, siger forskeren.

»Trump formår tit at undgå den dræbende mediemølle, politikere kan opleve, fordi han konstant tilbyder nye sager medierne kan kaste sig over. Strategien har dog den slagside, at når han stiller op til pressekonferencer, så har han svært ved at klare sig godt, da der bliver stillet spørgsmål til en dagsorden, som medierne har sat, « fortæller Ib T. Gulbrandsen.

Præsidentens ageren på Twitter strider imod, hvordan politikere normalt ville opføre sig på de sociale medier, påpeger forskeren.  

»I enhver anden strategisk kommunikativ sammenhæng ville man forvente, at en organisation eller en politiker, der konstant oplever så meget kritik, som Donald Trump gør, ville revurdere strategien. Det er basal krisekommunikation, at man ikke bør blive ved med at reproducere den krise, man står i, ved at gentage det, der skabte krisen. Men det gør han ikke. For det, som for os kan virke absurd, har virket succesfuldt for ham. I hvert fald indtil videre, « siger Ib T. Gulbrandsen.

Ifølge Ib T. Gulbrandsen har Trumps stil på Twitter været den samme før og efter, han blev præsident.

»Han kan ikke ændre sig. Hvis han pludselige skiftede stil på Twitter, ville hele den republikanske politiske klasse nok klappe i hænderne, mens alle hans støtter ville opleve ham som utroværdig,« siger han.

Unik brug af sociale medier
Han mener, at Trumps brug af Twitter er unik, fordi der aldrig har været en præsident, der har brugt de sociale medier på den måde før.  

»Barack Obama var en foregangsmand, på godt og ondt, med hensyn til at omgå de traditionelle mediehuse og deres dagsorden, ved at kommunikere direkte til og med vælgerne via sociale medier. Men med Trump får vi et særligt indblik i præsidentskabet, som ikke rigtig er noget, vi har set før. Ikke alt er lige relevant, kunne man mene, men dette er en indsigt, vi normalt først har fået ved udgivelsen af memoirer eller åbningen af præsidentielle arkiver.  Den indsigt er unik, « siger Ib T. Gulbrandsen.

En anden måde Trumps brug af Twitter er unik på, er hans konstante diskreditering af nyhedsmedierne. Et eksempel er: "Don't let the fake media tell you that I have changed my position on the WALL. It will get built and help stop drugs, human trafficking etc."

Når Trump går uden om de etablerede medier og beskylder dem for at lave falske nyheder, så påvirker det den demokratiske debat, siger forskeren.

”Fra et demokratisk ståsted, er dette på den ene side frigørende, da han åbenlyst kritiserer mediernes dagsorden og fortolkning, hvilket vi skal. Men på den anden side er det også dybt problematisk, da hans kritik ikke tager udgangspunkt i et ønske om at indgå i dialog, men udelukkende i en misnøje med, at medierne ikke rapporterer det, han vil have, at de skal rapportere,” afslutter Ib T. Gulbrandsen.

Ib T. Gulbrandsen, lektor i Kommunikation på Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab. Studieleder for Kommunikation (kandidat), og underviser bl.a. på kurset Strategisk Kommunikation.