| Nyhed

En iscenesat virkelighed? RUC-speciale undersøger autenticitet på Instagram

Virksomheder gør i stigende grad brug af mikro-influencere til markedsføring af produkter via den online fotodelingstjeneste Instagram. Her får brugerne en følelse af autenticitet, når de lukkes ind i influencernes verden. Men der er ikke noget Instagram-opslag, der er autentisk i sig selv – det handler om relation og kontekst, konkluderes der i et RUC-speciale, der er nomineret til Kforums specialepris.
Josephine
Specialets fokus var på modtagernes og mikro-influencernes oplevelse af, hvad der skaber og svækker autentisk kommunikation. Foto: Rune Lundø.

 

Kommunikationsspecialet ’Mikro-influencere: et autentisk talerør’ er skrevet af Josephine Staunsbjerg fra RUC. I specialet undersøger hun, hvordan modtagere oplever autenticitet i relation til mikro-influenceres sponsorerede opslag på Instagram.

Instagram er en vigtig platform for virksomheder, når det handler om markedsføring af produkter, og mens forbrugerne bliver mere opmærksomme på traditionelle reklamer, er mikro-influencere opstået. Mikro-influencere har ofte mellem 500 og 5.000 følgere på Instagram og bidrager med en følelse af autenticitet. De er nemlig helt almindelige mennesker.

”Mit fokus er på modtagernes og mikro-influencernes oplevelse af, hvad der skaber og svækker autentisk kommunikation. Følelsen af ægthed og troværdighed er afgørende for, om følgerne opfatter mikro-influenceren som en ven, der giver udtryk for sin mening om et produkt,” fortæller Josephine Staunsbjerg.

Hun konkluderer i specialet, at det er konteksten og relationen mellem mikro-influencerne og deres følgere, der afgør, om et Instagram-opslag opleves som autentisk.

Udviklet nyt begreb
Josephine Staunsbjerg understreger, at der er tale om en hårfin balance, når følgerne enten opfatter mikro-influenceren som ’ægte og autentisk’ eller ’falsk og opstillet’. Mikro-influencere kan nemlig iscenesætte en situation, så den kan forveksles med et indblik i mikro-influencerens privatliv.

Til at beskrive denne situation udvikles der i specialet et nyt begreb til den akademiske litteratur, som navngives staged back region. Begrebet er en udvikling af sociolog Erving Goffmans begreb backstage. Erving Goffman skelner mellem frontstage og backstage, og imens man i frontstage påtager sig en rolle og en facade, har omgivelserne ikke indflydelse på handlemønsteret i backstage. Og eftersom mikro-influencerne er bevidste om, at deres følgere kigger med, er der tale om en iscenesat backstage. Hvis mikro-influencerne succesfuldt formår at iscenesætte en staged back region, kan det øge oplevelsen af en autentisk relation.

”Begrebet blev udviklet i jagten på at forstå og forklare autenticitet på sociale medier og i forhold til influencer-marketing. Det forklarer, hvordan influencere kan iscenesætte en situation, så den kan forveksles med noget fra influencerens backstage og dermed skaber en illusion om, at følgeren er kommet med en i privaten,” siger Josephine Staunsbjerg.

Det er altså den iscenesættelse, der kan gøre, at relationen opleves som autentisk, og derigennem styrkes relationen mellem mikro-influenceren og følgerne. Og mens det konkluderes, at der ikke er noget Instagram-opslag, som er autentisk i sig selv, handler det i høj grad om relationen og konteksten. Ifølge Josephine Staunsbjerg er det nemlig det, der afgør, om et opslag opleves som autentisk:

”Den parasociale interaktion spiller en vigtig rolle for oplevelsen af den autentiske relation. For at en parasocial interaktion opstår, mener følgerne, at der skal være gensidig kommunikation i form af likes eller svar på kommentarer. De skal kunne relatere til influenceren og situationen, der vises i et opslag,” forklarer hun.

Derudover er det vigtigt, at influenceren er konsistent i rollen og kommunikationen i mødet med følgeren – både offline og online – og omhyggeligt iscenesætter en såkaldt staged back region.

”Det er vigtigt, at mikro-influenceren deler ting, som før kun var forbeholdt nære venner i ’den virkelige verden’. Det er vigtigt for forbrugerens lyst til at være ligesom influenceren, hvilket er det, som i sidste ende får følgerne til at købe det produkt, der reklameres for,” siger Josephine Staunsbjerg.

Emnet blev mere aktuelt i løbet af processen
At det netop var mikro-influencer marketing, som blev omdrejningspunktet for Josephine Staunsbjergs speciale, var faktisk en tilfældighed. Det var nemlig gennem en søgning efter en speciale-case på LinkedIn og Facebook, at idéen kom på banen. En idé, der viste sig at blive mere aktuel, jo længere Josephine Staunsbjerg kom i skriveprocessen:

”Jo dybere jeg dykkede ned i emnet, jo mere spændende blev det. Jeg havde tidligere tænkt på, hvordan bloggere og instagrammere egentlig opfattes af deres følgere, når de reklamerer for virksomheders produkter. Og influencer-marketing og mikro-influencere blev kun mere aktuelle emner gennem min specialeproces. Det var fedt at føle, at mit specialeemne var så aktuelt”.

Josephine Staunsbjergs speciale blev bedømt til karakteren 12, og hun fortæller, at hun er meget glad og taknemmelig for, at hendes RUC-speciale nu er nomineret til Kforums specialepris.

”Det er fantastisk! Jeg knoklede virkelig med specialet, og jeg syntes også, at det var et relevant og aktuelt emne, så jeg ønskede, at andre skulle læse det,” siger hun.

Josephine Staunsbjerg er i dag blevet langt mere opmærksom på de opslag, hun ser på sociale medier. Hendes fokus på autenticitet er blevet skærpet – et fokus, som både kan bruges i privat og arbejdsrelateret øjemed. I dag arbejder Josephine Staunsbjerg nemlig som Senior Client Manager i en start-up-virksomhed, der netop beskæftiger sig med digital marketing. Og så drømmer hun om at skrive endnu mere i fremtiden.

I alt otte specialer fra hele landet er nomineret til Specialeprisen 2018. Vinderne bliver offentliggjort ved en prisuddeling ved KOM19, som er Kforums og Dansk Journalistforbunds kommunikationskonference, der afholdes den 9. maj.

Mere information:

For yderligere information kontakt RUC's presseservice, mobil: 2887 0027.