RUC-speciale om native advertising: Teori om journalistisk praksis tager ikke højde for medievirkeligheden

Specialet ’En undersøgelse af Ekstra Bladets produktion af native advertising’ er skrevet af Mia Bahl Jensen og Stine Jensen på kandidatuddannelsen i Journalistik ved RUC. Specialet, som blev bedømt til et 12-tal, handler om native advertising i dansk dagspresse. I specialet undersøges de udfordringer og muligheder, native advertising skaber i journalistikken.

Native advertising er sponsoreret indhold, og det har skabt en debat om, hvorvidt brugere kan gennemskue, at der er tale om indhold, der er betalt og ikke er uafhængigt.

”Vores interesse for native adverting udsprang egentlig fra branchedebatten. Vi blev nysgerrige på emnet, fordi vi kunne se, at begrebet både inden for journalistik og kommunikation var et buzzword, vi stødte på overalt. Native advertising er et eksempel på, at hele medievirkeligheden bliver mere og mere kommerciel. Det sætter ideologien om objektiv journalistik på prøve. For native advertising er ikke objektivt eller uafhængigt, men det ligner journalistik, og det produceres på mange måder som journalistik,” fortæller Mia Bahl Jensen og Stine Jensen.

Efter en grundig undersøgelse af den forskning, der allerede findes, kunne de konkludere, at ingen hidtil havde undersøgt, hvordan native advertising bliver til i praksis. Derfor besluttede Mia Bahl Jensen og Stine Jensen at tage den opgave på deres skuldre, og de igangsatte et kvalitativt studie af Ekstra Bladets native-redaktion ’Story Studio’. Det gjorde de med afsæt i observationsstudier og kvalitative interviews.

Det kvalitative studie viste, at native-journalisterne anvender journalistiske arbejdsmetoder, og at artiklerne formidles og publiceres ud fra de almindelige journalistiske kriterier.

”Da vi gik i gang, vidste vi godt, at det i høj grad er uddannede journalister, der arbejder med native advertising på Ekstra Bladet. Og derfor er det selvfølgelig ikke overraskende, at mange journalistiske arbejdsmetoder går igen. Så det var mere interessant for os, hvordan journalisterne håndterede at arbejde med sponsoreret indhold. Altså hvordan journalisternes selvforståelse som journalister blev bevaret. Det kom til at fylde rigtig meget for os, for det blev ret hurtigt tydeligt, at journalister er mennesker, der går meget op i deres titel som journalist og følelsen af at arbejde som journalist – selvom man kan diskutere, om det er det, de gør,” fortæller Mia Bahl Jensen og Stine Jensen og uddyber:

”Selvfølgelig er der en forskel på journalistik og native advertising. Den forskel findes hovedsageligt i kundekontrollen, hvor kunden skal godkende de færdige produkter og har også løbende indflydelse på indholdet i native-artiklerne.” 
 

Skotter ikke så vandtætte længere

Et af de store spørgsmål er, om native advertising kan anses som journalistik.

”Lige netop det spørgsmål baksede vi meget længe med. Vi troede først, vi ville komme til at give et meget klart svar på netop det. Det var vores mål. Og vi kan i hvert fald med garanti svare, at de journalister, der producerede native-artikler på Ekstra Bladet, mente i høj grad, at de producerede journalistik. Og native advertising har meget til fælles med det, vi alle betegner som ’journalistik’. Men native advertising er ikke uafhængigt; noget der jo ellers i høj grad kendetegner journalistik,” siger Mia Bahl Jensen og Stine Jensen.

Native advertising skubber til forståelsen af, hvad journalistik er.

”Det mest korrekte svar i forhold til vores undersøgelse er nok i virkeligheden, at native advertising er et godt eksempel på, at vi kigger ind i en medievirkelighed, hvor kommercialisering spiller en større og større rolle. De ellers så vandtætte skotter mellem kommercielt og redaktionelt indhold er ikke så vandtætte længere. Så vi mener faktisk, at man kan kritisere teori om journalistisk praksis for at være forældet og ikke tage højde for den medievirkelighed, vi kigger ind i nu,” konkluderer de to RUC’ere.

Mia Bahl Jensen og Stine Jensen havde begge fuldtidsarbejde som journalister, mens de skrev specialet. Mia Bahl Jensen og Stine Jensen beskriver processen som udfordrende, hvilket også resulterede i, at de lærte at arbejde struktureret, målrettet og tage hurtige beslutninger:

”Vi havde en god forståelse for hinandens arbejdssituation og overholdt vores indbyrdes aftaler. I dag er det fedt at tænke tilbage på det hårde arbejde og den fordybelse, der skete undervejs”.

Mia Bahl Jensen og Stine Jensen arbejder i dag begge som tv-journalister. De fortæller, at de er overraskede og ydmyge over, at netop deres RUC-speciale er nomineret til Kforums specialepris 2018.

”Vi synes, det er et fedt skulderklap og en anerkendelse af det kæmpe arbejde, som vi egentlig selv er rigtig stolte over. Så det er blevet fejret med champagne og røde bøffer”.

Vinderne kåres ved en prisuddeling ved KOM19, som er Kforums og Dansk Journalistforbunds kommunikationskonference, der afholdes den 9. maj.
 

Mere information:

For yderligere information kontakt RUC's presseservice, mobil: 2887 0027.